CLV (Customer Lifetime Value)

CLV (Customer Lifetime Value) — это показатель, который показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время сотрудничества с компанией. Иными словами, CLV помогает бизнесу понять ценность клиента в долгосрочной перспективе, а не только на момент первой покупки.

Зачем бизнесу нужен CLV

Показатель позволяет прогнозировать доход от клиентов и планировать расходы на их привлечение. Если компания знает, сколько денег приносит клиент «за жизнь», она может более осознанно инвестировать в маркетинг, программы лояльности и сервис.

CLV помогает:

• оценить рентабельность вложений в привлечение клиентов (CAC vs CLV);
• сегментировать аудиторию и работать с самыми ценными клиентами;
• планировать долгосрочную стратегию продаж и маркетинга;
• выбирать приоритетные каналы продвижения.

Формула расчёта CLV

Существует несколько методов расчёта, от простых до более детализированных.

Базовая формула:

CLV = Средний чек × Количество покупок в месяц × Средняя продолжительность сотрудничества (в месяцах)

Например, клиент в среднем покупает на 3 000 ₽ два раза в месяц и остаётся с компанией 12 месяцев.
CLV = 3 000 × 2 × 12 = 72 000 ₽.

То есть один клиент за всё время сотрудничества приносит компании 72 000 ₽ выручки.

Расширенная формула:

CLV = (Средний чек × Частота покупок × Средняя продолжительность отношений) – CAC

Здесь в расчёт добавляется показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это позволяет понять не только выручку, но и реальную прибыльность клиента.

Пример расчёта CLV

Компания продаёт подписку на онлайн-сервис.

• Средний чек: 1 000 ₽ в месяц.
• Средняя длительность подписки: 18 месяцев.
• Стоимость привлечения клиента (CAC): 3 000 ₽.

CLV = (1 000 × 18) – 3 000 = 15 000 ₽.

Значит, каждый клиент в среднем приносит компании 15 000 ₽ прибыли за всё время использования сервиса.

Ошибки и ограничения при расчёте

• Упрощённые формулы. Если считать CLV только по среднему чеку, можно недооценить важные факторы, например, сезонность или дополнительные покупки.
• Неучёт оттока клиентов. В разных нишах клиенты остаются с компанией разное время: у банков это годы, у e-commerce — месяцы.
• Игнорирование сегментации. CLV разных категорий клиентов сильно различается: премиум-аудитория может приносить в десятки раз больше, чем массовая.
  

CLV и другие метрики

CLV тесно связан с другими показателями:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — позволяет определить, окупаются ли затраты на привлечение клиентов.
• LTV (Lifetime Value) — часто используется как синоним CLV, но иногда под LTV понимают теоретический максимальный доход от клиента, а под CLV — фактический.
• ROI и ROMI — помогают оценить эффективность вложений в маркетинг, а CLV показывает ценность клиента как актива.
  

Инструменты для расчёта CLV

• Excel и Google Sheets — для простых расчётов.
• CRM-системы (amoCRM, Битрикс24) — автоматическое отслеживание покупок.
• Сервисы аналитики (например, Roistat) — позволяют учитывать все каналы привлечения, расходы и повторные покупки.

Итог

CLV — это стратегический показатель, который помогает бизнесу понять, сколько в среднем приносит клиент за всё время отношений с компанией. Правильный расчёт CLV позволяет эффективно распределять маркетинговый бюджет, оценивать рентабельность вложений и строить долгосрочную стратегию развития.